【 目次 】
ブランディングとは何か？
ブランドの定義とは何か？
強いブランドになる方法
ブランド価値をお金に換算すると？
ブランド力のある商品が選ばれる理由
なぜ今ブランディングが必要なのか？
商品価値を2倍にする秘訣
マーケティングとの大きな違い
ブランディングに必要な条件
小さな会社こそブランディングを
小さなブランドとは、起業家や経営者、個人事業主、スモールビジネスを営んでいる方などを指します。あなたの会社が有名か無名かに関わらず、商品やサービスを所有し社名や屋号がついているならば、すでにブランドとして存在している。私は、そう考えています。
重要なのは、そのブランドをどのように育て成長させるかです。これが事業展開の成功に大きく影響します。なぜならば、ブランディングは会社を成長させる手段であり、その過程自体が事業そのものだからです。
ブランディングと聞くと、「高級なイメージのこと？」「ロゴマークのこと？」「注目されること？」などと思われるかもしれません。それは表面的な側面であり本質はそこではありません。
ブランディングとは何か？
ブランディングとは、すごくシンプルに言えば「イメージ戦略」であると捉えてもらえばいいと思います。選ばれる企業になるために良いイメージを獲得することは、企業活動にとって大変重要なことです。
具体的には、自分が相手から「どのように見られたいか」を決めて、イメージとして「相手の記憶に残していく」ことです。
目指すべきは「◯◯といえばあのブランド」といわれるように商品のイメージを世の中に定着させ、市場でのポジションを確立していきます。
たとえば、マクドナルドとモスバーガーでは、どちらが健康的なイメージがあるかと聞かれたら、おそらくモスバーガーと答える人が多いでしょう。
しかし、実際の原材料について詳しく知っていて、それを比較した結論ではないと思います。その判断はあくまでもイメージです。見られたいイメージに近づけていくこと。これが、企業のイメージ戦略です。
ブランドの定義とは何か？
ブランドの定義は、多面的で明確な答えはありません。一般的には「らしさ」「好意」「約束」「絆」「信頼の証」「ファンの数」「個性」「独自性」・・・など、さまざまな表現で語られます。
これらはどれも実態をとらえた正しい定義だと思います。結局は、どの部分にフォーカスするかで言葉の定義は変わってきます。この場では、ブランドを「商品+意味付け」と捉えてみます。
たとえば、掃除機に「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」という意味を付加するとダイソンというブランドになります。
またコーヒーショップに「第三の場所」という意味付けをすればスターバックスというブランドになります。スタバはその一貫したコンセプトに基づき「第三の場所」を提供する店として、店内を居心地の良い設計にし良質な接客を提供。くつろぎの場を求めるビジネスパーソンなどに照準を合わせた施策を行っています。これがコンセプトに基づいたブランド展開です。
このように「意味付け」とは、企業が発信する価値でありブランドメッセージです。そのうえで商品、コミュニケーション、施設、おもてなし、サービス、イベント、生活提案に至るまでの施策に一貫性を持たせ展開することでブランドは構築されます。
結論としてブランディングとは商品に、伝えたい「意味付け」を行う行為全体を指します。
強いブランドになる方法
ブランドという言葉は、古英語の「brand」（火の棒、燃え木）に由来します。これは、中世ヨーロッパで家畜に焼き印を押して所有者を示す行為を指していました。後に、この言葉が転じて、特定の商品やサービスの特徴や品質を示すためのシンボルとして使われるようになりました。
名前があればブランドであるという話を冒頭でお伝えしました。ブランドには、弱いブランドと強いブランドが存在します。その違いは、名前を超えるかどうかにかかっています。
強いブランドは名前（商品価値）を超えたものを指します。たとえ小さなブランドであっても、「意味付け」が秀逸であれば強いブランドになることができます。
ブランド価値をお金に換算すると？
それでは、実際にブランドが構築されるとビジネス上どんなメリットがあるかを考えてみたいと思います。品質がまったく同じだとしても選ばれる商品と選ばれない商品があります。たとえば、あなたの目の前に同じ機能の商品が2つあったとします。
Aは知名度の高いブランドの商品。仮に「elegant（エレガント）」というブランド名にします。Bはまったく無名の商品。
「elegant」と「無名のバッグ」、品質は同じでもブランドとして認識されているだけで、高額で売れてしまう理由はなんでしょうか。それは、「elegant」の方が、知名度が高く品質に対する信頼があると感じたからかもしれません。単純にデザインが好きだからという理由かもしれません。
それが認知されているブランド「elegant」と認知されていない一般的な「バッグ」の違いです。どちらにしても「elegant」に感じた価値の正体がブランディングの効果です。いったいブランディング効果とはなんでしょう。
ブランド力のある商品が選ばれる理由
ブランド力のある商品がなぜ選ばれるのでしょう。ブランド価値の正体とは一体なんでしょう。ブランド価値の正体とは、お客様との接点における「総合的なスコア」によるイメージの蓄積です。そのスコアは、お客様の頭と心の中に構築されていきます。
お客様は、さまざまな場所でブランドに触れています。だからこそ、その接点において良いイメージをアップさせ・・・総合的な点数をあげる努力と、さげない努力が大切です。
ブランドを育てるとは、こうした日々の積み重ねで決まります。少しずつ「価値を付けていく行為」がブランディングです。ビジネスでは当たり前のことかもしれません。しかし、計画的に考えている人はそれほど多くありません。
ブランドは顧客との「感情的なつながり」でありブランディングとは「良好な信頼関係づくり」だと考えています。
なぜ今ブランディングが必要なのか？
今は選ばれる努力が必要な時代です。現代の市場背景として、商品は高品質であることは当然となっています。かつては品質の高さが競争優位性であった時代もありました。しかし、生活者は高品質な商品を当然のように期待し、そのうえで価値を提供してくれるものを求めています。何を選ぶにしても選択肢に不自由しない時代になってしまったことが大きな要因です。
商売が苦しくなる大きな理由は、ライバルが多くなるからです。市場には無数の同業者が存在し、それぞれが顧客の関心を引こうとしのぎを削っています。その結果、競争が激化し、ビジネスの維持が困難になるのです。
選択肢が多いとは、いつでも買えるから今でなくてもいい。自分に関係のないものは、自由に遮断できるということです。
高品質が当たり前となった今、機能や性能が良いだけでは見向きもされません。そうなると差別化の手段は低価格競争になってしまいます。これが競争における市場原理で生活者がモノを買う理由は大きく２つに分かれていきます。
結論として、小さな会社は低価格競争に参入すべきではなく、独自の事業価値を提示し他との違いを打ち出していくのが得策です。
低価格の競争は資金力があり大量生産できる大手の戦略です。これからは、単に他との違いを出す差別化ではなく競合とは戦わない自社ならではの独自化が必要だと考えます。
ライバルが多い市場でも、唯一無二の存在となることで、顧客の心をつかみ、ビジネスを繁栄させられます。
商品価値を2倍にする秘訣
商品には「機能的価値」と「情緒的価値」という2つの価値があります。
「機能的価値」とは、商品やサービスが提供する実用的な機能や利便性、効用のことを指します。具体的にたとえるならば、洗濯機の洗浄力や省エネ性能、スマートウォッチの健康モニタリング機能やバッテリー持続時間、エアコンの冷暖房効率や静音性などを指します。
一方、「情緒的価値」とは、商品やサービスが利用者に与える感情的な満足感や心理的な効果のことを指します。たとえば、特定のカフェでのリラックス感や充足感、オーダーメイドのジュエリーを身に着けることによる特別感や自尊心、ビンテージ家具を所有することで得られる満足感やライフスタイルの充実感などです。
この2つの価値が組み合わされると、商品はより魅力的になります。
「機能的価値」は実用性や利便性を提供し、具体的なニーズを満たします。「情緒的価値」は感情的な満足感や心理的な効果を提供します。これらの価値をバランスよく提供することが、強いブランドを築くためには重要です。
ブランドは顧客の頭の中に存在する品質を超えた ポジティブなイメージを心に形成し顧客と感情的なつながりをつくることです。そのために売り手のセンスやデザイン力などによって相手の感性に訴求していくことがポイントです。
基本的に人が何かを好きになる要素は、人格、ストーリー、デザインの3つだといわれています。機能やスペックだけでは、好きになることはありません。たとえば、高学歴、国家資格を持っている、港区在住などは、スペックです。選ぶ要因になることはあっても、それをきっかけとして好きになることはありません。
逆に地元農家と協力して作られたオーガニック食品のストーリーに惹かれて、応援したいという気持ちがわいてくることがあります。アップル製品を好む人は、シンプルで直感的なデザインと、ユーザーの創造性を引き出すというブランドのストーリーに惹かれるのです。
マーケティングとの大きな違い
ブランディングとマーケティングの違いこれも、よく聞かれる質問であり、理解しておくことで明確な展開イメージが湧きやすくなります。単刀直入にお伝えすれば、このような違いがあります。
つまり、ブランディングとは、相手から見られたい自分に思ってもらうこと。マーケティングとは、自分から具体的に打ち出す施策のことです。
要するに「マーケティング＝売る技術」であり、商品の特性に合わせ具体的な販売戦略を立てていきます。これに対しブランディングの目的は売ることではありません。結果的にそうなっても、ブランディングの目的は「伝える」ことです。自分の商品・サービスは他と何が違うのかをお客様に正しく伝え理解してもらうことがブランディングです。
ブランディングとマーケティングは異なる役割と目的を持ちながらも相互に関連しながら、目標達成に向けた重要な要素となっています。
ブランディングに必要な条件
これまでの解説の中からブランドを構築していくための必要な条件が見えてきます。
1. 志
経営者の事業にかける想いがブランドの軸や方向性になります。これが明確であることで、ブレのない一貫したブランディング展開が保たれます。
２．良質な商品やサービス
お客様に届ける商品やサービスが高品質であるのは必要最低限条件になります。そのうえで意味付けが必要になってきます。
３．価値を届けたい相手を絞る
ブランドを明確で理解しやすくなるためには、特定のターゲットに焦点を絞り、その価値を届けることが重要です。
４．コミュニケーションチーム
ブランディングは、自社と顧客をつなぐコミュニケーション活動です。そして、ブランド構築には専門知識やスキルを持つ専属のチームを結成することでスムーズに進行していきます。
小さな会社こそブランディングを
日本の中小企業は素晴らしい商品やサービスを持ち意義のある活動している会社が多いと認識しています。しかし、残念ながらその価値がうまく伝わっていない実情があると感じています。
商品やサービスを販売していくためには、「商品を開発すること」と「商品価値を伝えていくこと」の２つのプロセスが必要になります。この２つは両輪です。近年では、特に価値を伝えていくためのコミュニケーション活動が重要度を増すようになってきました。
企業にとっての評価はイメージによって大きく変わります。それがイメージの実態です。
中小企業では、本格的にブランディングという手法を取り入れている会社は、まだ少数です。その理由はブランディングという言葉の理解が追いついていないからだ考えています。
ブランドは基本的に「何を約束するか」によって生まれます。そしてその目標は、自分の選んだフィールドでトップを目指すことです。
その際に何が価値になるかといえば、それは独自性（個性）です。顧客に求められる範囲の中で個性をとがらせていくことです。ブランディングであなたの事業が発展することを願っています。
▼ 過去のデザイン事例集
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